یادداشت،
واسطه های آنلاین و اطلاعات نامتقارن در بازار گردشگری
خراسان رضوی گردشگری از دیرباز بعنوان بازاری با اطلاعات نامتقارن شناخته می شده است؛ به صورتی که مصرف کنندگان(گردشگران) قادر نیستند ارزیابی کاملی از کیفیت محصولات(خدمات) عرضه شده داشته باشند.
جواد براتی، عضو هیات علمی پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی در یادداشتی که در اختیار ایسنا قرار داده، آورده است:
یک پدیده شناخته شده از این وضعیت، آن است که در فضای فعلی گردشگری روند کاهشی در محصولات(خدمات) باکیفیت بالا مشاهده می شود. قیمت ها دستخوش تغییر شده و کیفیت ها هم تحت تأثیر قرار می گیرد، تا حدی که این وضعیت را در صنعت هتلداری مشهد هم می توان حس کرد.
اما این ایده وجود دارد که انتشار اطلاعات از راه شبکه جهانی وب، چنین عدم تقارنی را تاحد زیادی می تواند کم کند. در واقع می توان شرایطی را پیش بینی کرد که مصرف کنندگان بهتر از تأمین کنندگان در مورد کیفیت و ارزش واقعی خدمات عرضه شده آگاه شوند. با گذشت سال ها از زمان پیدایش و توسعه واسطه های آنلاین گردشگری، آیا این ایده جامع عمل پوشیده است؟
مطالعات بسیاری صورت گرفته است که «تجربه» گردشگران و نشر این تجارب از دیدگاه مصرف کننده عامل مهمی در رشد یا حتی بقای یک بنگاه اقتصادی عنوان کرده اند. این خصوصیت بخصوص برای بازارهایی که جریان اطلاعات در آن ها به صورت متقارن بوده و محصولات بازاری هم ملموس هستند، اهمیت بیشتری دارد.
در واقع جریان اطلاعات می تواند عامل اصلی ثبات و کارایی بازارها باشد اما زمانی که این اطلاعات متقارن نیست و یا اطلاعات ناقص وجود دارد، به گونه ای که ارائه دهندگان خدمات مانند خدمات اقامت از خصوصیت ها و ارزش واقعی آن خدمت آگاه هستند اما دریافت کنندگان خدمت از آن بی خبرند، مسئله متفاوت می باشد.
آکرلوف، نظریه پرداز اطلاعات نامتقارن، در پنج دهه قبل نشان داد که در چنین شرایطی و با وجود اطلاعات نامتقارن و اطلاعات ناقص، ناکارایی در بازار رخ می دهد و به شکلی «کالای بد»، «کالای خوب» را از بازار خارج می سازد.
ناآگاهی مصرف کننده از «اطلاعات کامل» محصول عرضه شده و ناتوانی وی در ارزیابی کیفیت و ارزش واقعی کالاها یا خدمات، در نهایت به فروپاشی بازار خواهد انجامید. این خصوصیت در بازار خدمات گردشگری که از عدم تقارن به مراتب بیشتری از بازارهای کالایی برخوردار است، اهمیت بیشتری دارد.
گردشگری مدت هاست که بعنوان بازاری با اطلاعات نامتقارن شناخته می شود. اطلاعاتی که عرضه دهندگان خدمات پیش از شروع یک سفر در اختیار خریداران(گردشگران) قرار می دهند؛ تنها بخشی از کیفیت ویژگی های بسته مورد نظر گردشگران(خریداران) را در بر می گیرد. البته ظهور اینترنت و گسترش جریان اطلاعات از راه آن نشان داده که با عرضه فرصت های بیشتری که برای جمع آوری جزئیات اطلاعاتی بیشتر درباره مقاصد و عرضه دهندگان خدمات گردشگری فراهم می آورد، این عدم تقارن را می تواند تاحدی کم کند اما در عمل می توان مشاهده کرد که «عدم تقارن اطلاعات» در این صنعت کاهش چندانی نداشته باشد.
کاهش نیافتن عدم تقارن اطلاعات می تواند تا حدی به علت حضور واسطه های آنلاین جدیدی باشد که جایگزین آژانس های مسافرتی شده اند. البته وجود اینترنت و شبکه جهانی وب فرصت هایی برای افزایش تعداد افرادی که اطلاعات سفر خویش را به اشتراک می گذارند، امکان مشورت، مقایسه و ارزیابی تجارب مختلف در بستر اینترنت را فراهم می آورد اما با این وجود هنوز اطلاعات نامتقارن در بازار وجود خواهد داشت و فروشندگان نسبت به خریداران از کیفیت و قیمت واقعی کالا یا خدمت آگاه ترند.
خریداران آگاه می توانند در بلندمدت بازار را دستخوش تغییر قرار دهند اما شناسایی خریداران با اطلاع کار دشواری است چونکه دانش آنها کاملا خصوصی است و به صورت متمرکز منتشر نمی گردد. در واقع امکان افشای الزامی اطلاعات از جانب آنها وجود ندارد. در بازار کالاهای دست دوم یا بنجل(بازار لمون) سیگنال دهی(اجبار فروشنده به ارزش گذاری محصول متناسب باکیفیت واقعی و عرضه اطلاعات از کیفیت واقعی محصول خود)، غربالگری(پیدا کردن اطلاعات نادرست و فیلتر کردن آن ها) یا حمایت های قانونی(ارائه تضمین هایی برای نشان دادن صحت اطلاعات منتشره) همچون اقداماتی است که انجام می شود.
خدمات عرضه شده در بازار گردشگری هم با تمرکز بر شناسایی خریداران مطلع، کسب آگاهی آن ها از کیفیت و قیمت خدمات دریافتی و نشر و بررسی این اطلاعات می تواند تا حد زیادی به تقارن اطلاعات در این بازار کمک نماید. در کشور ایران با وجود این که خود شرکت های عرضه دهنده خدمات عملا بزرگترین سایت های اینترنتی، وبلاگ ها و صفحات فضای مجازی برای عرضه اطلاعات خدمات گردشگری را در اختیار دارند، عملا سبب شده که واسطه های آنلاین هم بازاری مشابه بازار فیزیکی ایجاد کنند. البته هنوز جا برای توسعه خدمات بخش خصوصی و صفحات مجازی شخصی وجود دارد. بنابراین به نظر می رسد عدم تقارن اطلاعات در بازار گردشگری ایران به مراتب کمتر از کشورهای توسعه یافته باشد که از قوانین سخت گیرانه تری در انتشار اطلاعات برخوردار می باشند و بازارهای انحصاری در فضای غیرفیزیکی در آن کشورها گسترده تر است.
زمانی که عدم تقاران اطلاعاتی برای گردشگران(در بازار لمون) وجود دارد، بازار به سمت مقاصد باکیفیت پایین منقبض می شود؛ در حالیکه اگر سطح اطلاعات گردشگران در مورد مقاصد بیشتر از اطلاعات عرضه دهندگان خدمات در آن مقاصد باشد، وضعیت بر عکس خواهد بود. تفاوت در سطوح اطلاعات به صورت قابل توجهی بر اندازه بازار و همینطور بر جهت عدم تقارن موجود در آن بازار تأثیر می گذارد. تا وقتی که تفاوت در سطوح اطلاعات منفی باشد(گردشگران اطلاعات کمتری از مقصد داشته باشند)، تعداد گردشگران نسبتا ثابت خواهد ماند و زمانی که این تفاوت در سطوح اطلاعات آغاز به افزایش کند، گردشگران به سمت کسب اطلاعات بیشتر حرکت می کنند؛ بنابراین پراکندگی کاسته شده و این اثر تقویت می شود.
در نتیجه، عدم تقاران اطلاعات منفی(گردشگران کم آگاه)، پیشنهادات خرید را به سمت پیشنهادات باکیفیت پایین تر حرکت می دهد که در بلندمدت خطر حذف تمام ارائه دهندگان «خدمات باکیفیت بالا» را به دنبال دارد. در این فضا نقش رسانه و قوانینی که هم فرصتی را برای انتشار اطلاعات خصوصی فراهم سازد و هم مانعی برای نشر اطلاعات نادرست باشد، ضروریست.
مدیریت واسطه های آنلاین و بازاریابی از آن طریق یکی از اقدامات مهمی است که بایستی در صنعت توریسم کشور به صورت جدی مورد توجه قرار گیرد تا بازار گردشگری موجود نه تنها به عقب نرود بلکه به مرور زمان به کیفیت خدمات عرضه شده در آن افزوده گردد. بنابراین بایستی از نوپا بودن این واسطه ها و خلا بازاری در این عرصه استفاده بیشتری کرد و نهادهای متولی توسعه گردشگری در سطوح ملی و محلی نسبت به تقویت نشر اطلاعات شخصی و پیشگیری از قبضه بازارهای آنلاین توسط آژانس های بزرگ مسافرتی اقدام نمایند.
با این حرکت می توان انتظار داشت که عدم تقارن اطلاعات در بازار گردشگری کشور رو به کاهش گذاشته و خدمات گردشگری باکیفیت تری هم عرضه گردد.
منبع: فقط سفر
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب